一、问题的提出
数字经济的纵深发展催生了交易模式的革新，亦对传统法律规制框架提出结构性挑战。[1]近年来，市场监管总局围绕网络消费生态治理展开了一系列专项行动，并出台了《网络反不正当竞争暂行规定》[2]，旨在通过政策引导优化平台自治规则。在此背景下，“仅退款”规则作为平台经济中消费者权益保障的创新机制迅速普及，但其在运行中暴露的实践争议亟待回应与解决。从核心矛盾来看，“仅退款”规则引发的法律冲突集中表现为消费者权益倾斜保护与经营者生存权、公平竞争权的价值对立。《消费者权益保护法》通过无理由退货权赋予消费者单方解除合同的权利，其立法初衷在于矫正因信息不对称导致的缔约能力失衡。[3]然而，在具体实践中，“仅退款”规则在实施中常被异化为消费者规避退货义务的工具，经营者因无法收回商品面临“双重给付”的经营风险。更值得关注的是，当平台通过算法将“仅退款”审核标准与店铺流量等算法评价挂钩时，更易诱发“合规竞赛”——部分商家为维持曝光度被迫接受不合理退款，而部分不良商家利用规则漏洞实施虚假营销，最终导致“劣币驱逐良币”的市场扭曲。此种异化现象暴露出平台责任分配的模糊性：平台虽非买卖合同的缔约方，却通过规则制定与算法实施深度介入交易履行，其法律地位在“中立撮合者”与“实质管理者”之间游移，致使《电子商务法》第35条“禁止滥用优势地位”条款的适用陷入困境。[4]
二、“仅退款”规则的实践成因
“仅退款”规则在平台经济中的普遍化并非偶然的制度现象，而是政策导向与市场逻辑交互作用的必然产物。其生成与演进的实践动因，需置于数字经济治理的宏观框架下，从行政规制的目标设定与市场竞争的内在驱动双重维度进行解析。
从政策动因观之，“仅退款”规则的兴起与优化消费环境的行政目标存在高度契合。监管部门将消费者权益保护视为激发市场活力的关键抓手，通过《消费者权益保护法》所构建的倾斜性保护框架，引导平台企业建立以用户为中心的售后服务体系。在此背景下，“仅退款”规则因其直观的权益保障效果，被赋予“消费信心提振器”的政策期待——通过降低维权门槛释放消费潜力，进而服务于“扩大内需”的宏观经济战略。但平台将“仅退款”承诺包装为信用背书工具，过度追求消费者短期满意度，往往忽视规则运行的长期均衡性。当“仅退款”通过率异化为平台信用评价的单一指标时，商家为维持流量不得不接受不合理退款要求，实质是将政策倡导的“消费者友好型”生态扭曲为“零和博弈”的恶性竞争场域。
就市场动因而言，“仅退款”规则的普及与平台竞争白热化趋势密切相关。在用户增长趋缓的存量竞争时代，平台为争夺有限市场份额，将“低价策略”与“售后保障”绑定为复合竞争工具，试图通过“性价比+零风险”的双重承诺构建护城河。“仅退款”规则在此过程中扮演双重角色：一方面，其作为“售后保障”的核心要素，通过降低消费者的试错成本刺激冲动性购买，助力平台短期内提升成交总额；另一方面，平台通过规则设计将退款成本转嫁至商家端，自身得以轻资产运营，维持“低价–流量”正反馈循环。这种商业模式下，消费者权益的显性强化可吸引更多用户涌入，进而增强平台对商家的议价能力，形成自我强化的市场优势。然而，当竞争焦点从服务质量转向价格与退款承诺的“数字军备竞赛”时，部分平台为凸显竞争优势，脱离商品价值与服务质量，盲目适用“仅退款”，导致行业陷入“底线沉沦”的囚徒困境。[5]
政策与市场的双重驱动并未消解“仅退款”规则的合法性争议，反而凸显出平台经济治理中公权力与私权力的复杂博弈。行政规制的初衷在于通过外部激励引导平台内化公共利益，但其效能受限于信息不对称与规制工具的单一性；市场竞争本应通过“无形之手”优化资源配置，却因平台权力结构的失衡衍生出新型垄断风险。[6]
三、当前司法实践
司法实践中，关于“仅退款”规则的争议处理呈现多样化态势，以下选取三则典型案例加以说明：
（一）驳回商家全部诉请的判决
北京市第四中级人民法院在（2024）京04民终37号案件中认为：“本案二审的争议焦点系被上诉人吕某是否应当承担退还货款的义务。本案中，吕某与某公司之间成立信息网络买卖合同关系，某公司与拼多多平台成立网络服务合同关系，吕某与拼多多平台成立网络服务合同关系。拼多多平台依照《拼多多用户服务协议》的约定对买卖双方争议采取处理措施，拼多多平台介入的售后处理系网络交易平台提供者向平台内买卖双方提供的服务内容。涉案商品款项系由拼多多平台退还吕某，某公司若对拼多多平台介入处理结果存有异议，可基于其与拼多多平台之间的网络服务合同关系另案主张。综上所述，某公司的上诉请求不能成立，应予驳回。”
（二）支持商家全部诉请的判决
浙江省金华市中级人民法院在（2024）浙07民终203号案件中认为：“吕某在甲公司……店铺购买了案涉商品……双方之间系信息网络买卖合同关系……双方均应诚信履行。甲公司已将案涉货物寄给吕某，吕某依法应向甲公司支付货款。吕某……提出案涉货物存在质量问题，但未能提交充分证据予以证明，且根据《中华人民共和国消费者权益保护法》……消费者应当确保退货的商品完好，并应当履行退货义务；案涉《店铺商品信息网络交易合同》……并不存在限制甲公司责任、排除消费者主要权利的情形，应属合法有效。在“拼多多”平台的介入下，吕某已成功退款，故吕某理应向甲公司退货。……吕某仍然未退还货物，且明确表示已将夹子扔掉，事实上已不能履行退货义务，其行为违背诚信原则，已构成违约……一审判令吕某向甲公司支付案涉12.3元货款并无不妥。……甲公司因本案诉讼需要而支付了户籍调档费800元、材料打印费150元、快递费21元，均有发票予以证实……吕某理应予以赔偿，一审据此判令吕某向甲公司支付该971元并无不妥。”
（三）支持商家仅索回货款的判决
广东省清远市清城区人民法院在（2023）粤1802民初5762号案件中认为：“原被告通过拼多多平台达成了买卖合意……双方形成了信息网络买卖合同关系，该合同关系合法有效，双方均应按照约定全面履行自己的义务。但被告在付款并收货后申请退款，拼多多客服平台介入后，被告收到15.92元退款，双方之间的买卖合同已于退款当日解除。合同解除后……已经履行的，根据履行情况和合同性质，当事人可以请求恢复原状或者采取其他补救措施，并有权请求赔偿损失。本案中，在货款已退还被告的情况下，被告亦应将标的物返还原告，被告至今未予返还，故原告主张按标的物价款15.92元赔偿其货物损失的诉讼请求，并无不当，本院予以支持。原告要求被告赔偿因本案所需所支出的调档费、精神损失费，无事实及法律依据，本院不予支持。”
四、“仅退款”规则滥用下的法律风险
尽管在今年全国两会期间，国家相关管理部门已明确表示对平台滥用“仅退款”规则导致商户“货款两空”的突出问题进行治理，各平台也纷纷发声承诺优化规则，但截至目前，该规则依旧被广泛适用。“仅退款”规则在平台经济中的泛化适用，虽在短期内提升了消费体验与市场活力，但其运行中潜藏的风险与规范困境，正逐渐动摇消费者权益保护、经营者生存保障与平台责任配置的均衡格局，并暴露出权力配置失衡引发的系统性风险。此类风险并非源于制度本身的根本性缺陷，而是规则运行中各方主体权责关系失序的副产品，其本质是平台经济快速迭代与法律规制相对滞后之间张力的显性化。
商家权益损害的核心在于风险分配机制的实质不公平。当消费者基于平台规则主张“仅退款”时，经营者往往面临“自证清白”的举证困境：商品寄送后的物流环节失控、开箱验货的技术性障碍以及消费者主观评价的模糊性，均使商家难以有效反驳退款请求。尽管《电子商务法》第35条明确禁止平台滥用优势地位损害商家权益，但规则设计中“推定过错”的倾向实质上将质量瑕疵的证明责任倒置给经营者。商家因无法控制的风险因素（如物流损毁、消费者误判）承担财产损失，而平台作为规则制定者却免于责任追究。更深层的问题在于，现有救济机制难以弥合维权成本与收益的失衡：商家针对恶意退款提起民事诉讼时，需承担诉讼费、律师费及机会成本，而争议标的常为小额交易，导致“理性冷漠”现象普遍化。这种“高成本低收益”的维权结构，实质上纵容了规则滥用行为，形成“守法者受损、违法者获利”的逆向激励局面。
消费者权益异化的实质是权利行使的伦理困境。“仅退款”规则的本意在于通过简化救济程序保障消费者合法权益，但其低门槛特性诱发了“道德风险”的扩散。部分消费者利用信息不对称优势，以商品描述细微偏差或主观体验差异为由主张退款，甚至形成专业化“羊毛党”群体。此类行为表面上符合规则形式要件，实则违背《消费者权益保护法》对于诚信原则的实质要求，导致权利从“维权工具”异化为“套利工具”。更值得警惕的是，异化行为可能触发“格雷欣法则”的负面效应：当“羊毛党”通过滥用规则获利形成示范效应，诚信消费者的正当诉求反而因平台加强审核而受阻，最终侵蚀制度运行的道德基础。[7]此种异化现象的本质，是形式正义与实质正义的背离——规则在提升程序效率的同时，未能建立与权利行使相适配的伦理约束机制。
平台责任规避折射出权力与责任的非对称性。平台作为规则制定者与交易管理者，本应承担与其支配地位相匹配的审核义务，但在“仅退款”场景中常以“技术中立”为名逃避责任。根据《电子商务法》第38条，平台对消费者权益保障负有安全保障义务，其内涵应包含对退款请求的实质性审查。然而实践中，多数平台将审核简化为自动化流程，通过算法批量处理退款申请，既未核实商品实际状态，亦未要求消费者提供有效证据。这种“算法官僚主义”的运作模式，虽契合平台降本增效的商业逻辑，却实质架空了法律设定的责任框架。此种行为虽未直接违反《电子商务法》第34条的程序性规定，但其对经营者信赖利益的漠视，已触及私法秩序中“禁止权利滥用”的底线原则。
五、结语
“仅退款”规则作为数字时代消费者权益保障的创新实践，其制度价值根植于对交易效率与实质公平的双重追求。该规则通过重构权利行使路径，有效降低了消费者的维权成本，亦倒逼经营者提升商品质量与服务水平，体现了《消费者权益保护法》优化消费生态的立法初衷。然而，平台自治权与技术权力的交织，使得规则运行中衍生出权责失衡、程序失范等现实挑战，本质上暴露出传统法律框架对新型交易关系的适应性不足。这些问题的存在并非否定制度的正当性，而是提示需通过法律解释与技术治理的协同创新，实现工具理性与价值理性的再平衡。
未来的制度优化或可立足于消费者、经营者与平台三元主体利益协同的理念：在消费者权益保障维度，需厘清“仅退款”与法定退货权的效力边界，避免权利滥用侵蚀诚信交易基础；在经营者权益维护层面，应完善风险分配机制，通过类型化规则设计减轻中小商家的不合理负担；在平台治理效能提升方面，须强化算法透明度与程序正义，使技术赋能回归法治轨道。唯有在尊重市场规律的基础上，构建包容审慎的规则进化生态，“仅退款”机制方能真正释放其作为交易安全阀与信任构建工具的制度潜能，为数字经济高质量发展提供可持续的法治保障。
附：参考文献
1.参见张守文：《数字经济发展的经济法理论因应》，载《政法论坛》2023年第2期，第45-60页。
2.《网络反不正当竞争暂行规定》（国家市场监督管理总局令第91号），2024年5月6日公布，2024年9月1日施行。
3.参见刘欣然：《数字经济条件下消费者权益保护法律范式》，载《社会科学家》2021年第11期。
4.参见王鹏飞：《电商平台算法歧视法律救济的困境与出路》，载《科学决策》2023年第5期。
5.参见王永强：《包容审慎监管视角下平台经济竞争失序的法治应对》，载《法学评论》2024年第42卷第2期。
6.参见周莉欣：《电商平台自治法律机制的构建》，载《法商研究》2024年第41卷第2期。
7.格雷欣法则（Gresham’s Law）最初由英国经济学家托马斯·格雷欣提出，指在货币流通中，劣质货币会驱逐优质货币。这一法则后来被引申为劣质事物驱逐优质事物的普遍现象。参见托马斯·格雷欣：《货币与贸易》，伦敦经济出版社1558年版；另见张五常：《经济解释》，中信出版社2002年版，第78-82页。
